一種新型的連鎖銷售模式
迄今為止，我們主要討論的是消費品領域生產商的營銷問題，為什么現在忽然將所謂“新型連鎖零售”也作為一種預示未來的營銷方式呢？這正是首先要加以說明的：我們過去在討論營銷問題時，通常是把零售商作為生產商的銷售渠道來看待的。這在人們普遍基于產品品牌而選擇商品的時代是有道理的，但是現在一種不容忽視的趨勢已經出現，產品品牌的影響力正在降低，而商業品牌的影響力卻在上升。
首先，我們都會承認這樣一個事實，戴爾銷售給消費者的電腦和軟件大都不是它生產的，耐克銷售給消費者的服裝和鞋帽也都不是一些專業制造商生產的，但是我們在討論營銷問題時，在提到戴爾或耐克時，通常不會提及它們的供應商。我們繼而來試想一下，假如戴爾和耐克擴大它們的品牌所覆蓋的商品范圍，使它們的品牌涵蓋到許許多多的商品門類，并且這些產品同樣都不是它們自己生產的，我們在討論它們的營銷問題時，同樣會忽略它們的供應商。那么，我們進一步來設想，假如有零售企業像戴爾或耐克那樣，自己并不生產產品，而是通過定向采購來獲得產品，并銷售自己的品牌產品，那么我們在討論這類零售商的營銷問題時，是不是同樣可以忽略它的供應商呢？回答也應該是肯定的。這就是我們將“新型連鎖零售”作為預示未來的營銷方式之一的理由。
事情要從我們所熟知的連鎖零售業說起。連鎖零售業的興起，深刻地影響了人類經濟生活的方方面面。它在帶給消費者以喜悅的同時，卻導致了傳統商業的衰��；它自身的財富在快速地積累，卻導致幾乎所有上游領域供應商的利潤在不斷地降低；它是小企業階段性的救星，卻是大品牌的克星。它的繼續發展，將進一步對上游企業造成更深重的傷害。
但是，連鎖零售業決不會因為它們的發展可能傷及上游產業而停止其“罪惡行徑”。相反，它們在一個相當長的時間內還會變本加厲地侵蝕幾乎所有上游產業的利益，因為它們還有很多的發展機會，不僅在許多大中城市還有擴張空間，而且在城市化進程不斷加快的中國廣大農村地區更有著廣闊的天地。這意味著它們的權力還將更大，而它們的權力的增大就是供應商權力的進一步縮小。
然而，在最易獲得成功的地方，競爭也將日益激烈。連鎖零售業在過去幾年間所碰到的商機使得它們自身的規模在不斷擴大，也使得連鎖零售業參與競爭的資金和對手越來越多，即連鎖零售業自身將面臨著一個如何選擇自身的營銷策略組合問題。隨著這個問題的被提出，連鎖零售業將可能發展出一種新型的形態。
零售業發展態勢
1997年左右，量販店開始出現在中國部分大城市的近郊。作為一種新興的商業業態，它一經出現，便以其新穎、獨特的商業氛圍，人性化的購物方式，異常豐富的商品和低廉的商品售價，著實火了一把：人們或駕車或乘車或騎車或徒步從市區蜂擁而至，近乎瘋狂地采購。
但是，僅僅過了一兩年時間，量販店的風光便被相繼建設在城市商業中心的超級市場和購物中心給奪去了。
然而，由于人們紛紛看好城市中心商圈，城市中心商圈變得越來越擁擠，于是到了2000年左右，“次量級”的超市和商場開始雨后春筍般地在城市的社區周圍出現。
現在又出現了一種新的趨勢，即一些規模更小的超市和特色店、品牌專賣店開始出現在一些新興的居民區，它們在這樣和那樣地分割著建在中心商業區的大賣場以及開設在社區周圍的次量級超市和商場的顧客。
注意歸納將發現，上述每一次商業業態的變化都是在物理空間上向顧客的一次靠近，這與第三章所描述的每一次營銷浪潮都是一次向顧客的靠近過程有著異曲同工之妙。這種邏輯預示著，未來將可能出現一種“居民生活品供應倉庫”式的零售業態。
這種商業將把目光聚焦于一個個人口密集的居民區（這種居民小區正越來越多），通過在居民區設立一個現代化的“倉庫”而不是傳統的“零售商店”為居民提供生活物資的供應。它的基本經營宗旨將是，以較低廉的價格向居民區的每一個家庭供應盡可能好又多的商品。圍繞這個宗旨，這種商業形式將呈現出以
下主要特征：
�。�1）用盡可能少的空間和設施陳列盡可能多的商品，從而降低房屋租金和設施費用。
�。�2）供應的商品包括居民日常生活涉及的一切物資。
�。�3）每一種商品都是經過精心挑選的。
�。�4）使用最少的服務人員，從而最大化降低人員費用。
（5）建有居民家庭消費數據庫，了解區域內每一個家庭的消費特點，并通過因特網適時與居民溝通。
�。�6）由于充分獲得了居民的信任，居民購買行為就像是在自家的儲藏間里隨時拿取東西一樣不假思索和隨心所欲。
�。�7）堅持最低利潤率，所有的商品都以最低價供應，居民無需比較，其售價肯定低于其他商店。
�。�8）盡可能地增加連鎖營業網點，從而獲得規模采購優勢，同時不向供應商收取不合理的費用，從而爭取供應商大力配合自身對顧客的讓利行動。
�。�9）協助商店所在地居民委員會建設和諧社區。
（10）為特定顧客（老人、殘疾人、較大量的購買者）提供免費送貨上門服務。
事實上，在現實中，這種模式已在逐漸形成。比如，在許多居民小區里面或者附近，已經存在一些便民商店，這些商店的主人們為了與超市競爭，采取了更多的商品、更低的定價、給予顧客更多的附加價值（如送貨上門、禮貌待客）的策略組合。看樣子，它們比那些大型零售商更懂商業，他們缺少的只是資金。
一些著名的零售商也在朝著這個方向努力，比如上海的聯華和來自外域的7-11便利店。在大賣場盛行之時，它們采取了更加貼近顧客的策略：更多的營業網點，每一個營業網點的營業面積都不大（7-11為100平方米左右，聯華有的商店甚至只有幾十平方米），用盡可能少的空間陳列盡可能多的商品，使用盡可能少的工作人員，采取盡可能低的商品售價。于是它們實現了超速增長。雖然聯華和7-11目前的業態還保留著小型化超市的特征，但別急，下一步競爭一定會使它們向“居民生活品供應倉庫”這種零售業態靠近，當然，成功者不一定就是它們。
營銷策略組合分析
在“居民生活品供應倉庫”營銷思路中，“離消費者最近”是排在第一位的，它是零售企業對“零級渠道”的實踐。如前所述，在零售業的前幾輪競爭中，零售業與消費者之間的距離在一步一步縮小：建設在大城市近郊的量販店與顧客的距離最遠，盡管它以其豐富的商品、人性化的購物方式、低廉的商品售價吸引了大量的消費者，但消費者需要駕車或乘車走很遠的路、花較多的時間才能得到商品；隨后建在城市中心商圈的大賣場相對于建在城市近郊的量販店與消費者之間的距離就近了一步，即消費者到這只需走一半的路程（相對來說）便能得到商品；再后來，開設在社區附近的次量級超市與消費者之間的距離又近了一步，消費者在上下班的路上或走出居民小區便能得到商品；而這一回，當“居民生活供應倉庫”出現以后，居民只需邁出家門甚至無需邁出家門就可以得到想要的商品。
這種營銷方式的第二個“亮點”是商品銷售定價和企業的利潤獲取方式。開在居民區內或其附近的“居民生活品供應倉庫”，要想居民到其中購物或愿意打電話讓其送貨上門的一個條件是，它的商品價格不能高于其他商場，如果高了，那么小區內對價格敏感而又有時間的居民可能情愿多走些路，到更便宜的商店購買。所以這個“倉庫”所銷售的商品只能采取低價原則。低價銷售又能保證企業有利潤，只有幾種可供選擇的手段：一是增加產品的先進性和多樣化，追求產品規模效應和贏利組合效應；二是通過低價位，改善服務方式，提供更多的滿足需求的機會，以及通過傳播更先進的消費理念來贏得顧客忠誠；三是通過更有效地使用店面、設備和人員，減少商業性廣告，從而降低運營成本；四是徹底改善與供應商的關系，同供應商之間發展成為類似于戴爾和耐克與其供應商之間的那種伙伴式關系，從而獲得供應商對這種模式的支持。
產品的先進性和多樣化是這種營銷方式成功的重要變量。產品的先進性和多樣化會怎樣體現呢？它將不是產品越高級越好，也不是供應品的品種越多越好。產品的先進性應體現在主要供應絕大多數居民家庭需要的產品（可以通過小區內居民調研或請居民推薦的方式來實現），以及只采購那些居民認可的，符合綠色、健康、環保概念的產品（由這類商店主辦的“社區商務網站”將可以很好地解決這一問題）。產品的多樣化將不再體現在供應更多的同類產品，更不是讓所有的品牌參與競爭，而是在征求社區內居民意見的基礎上，提供更多的產品門類或有限的產品種類和品種。這樣一來，可以減少供應商在競爭過程中的損失和銷售費用，從而使供應商愿意更多地配合自己讓利給顧客。與此同時，商店還可以根據社區居民的要求集中采購時令性商品（比如，端午節的粽子，元宵節的湯圓，春節的雞、鴨、魚、肉，等等）或不宜在零售店出售的大件商品（如電器、家具等），因為由商店出面或以商店的名義采購這些商品，價格可以更加便宜。
在這種營銷方式中，只要按上述方式做到了產品的先進性和多樣化、低價供應，那么就可以實現顧客忠誠，而忠誠的顧客必然為這類商店帶來持續和大量的銷售。如果商店通過建立“社區商務網站”、提供免費送貨上門等方式與社區內的居民建立信息和情感溝通，那么它將更能贏得社區內的家庭和居民的忠誠。
廠商關系發展趨勢
值得注意的是，由于這類零售商的產品策略和定價策略將因為追求顧客忠誠而與傳統零售商的產品和定價策略完全不同，這類零售商將發展出嶄新的廠商關系，而在這種新的廠商關系中，這類零售商將成為廠商聯盟中的主導者。因此，這種營銷方式將孕育出以下廠商關系的發展趨勢：
在這種零售商的營銷方式變革中，由于零售商是根據消費者的意愿來采購商品的，它將放棄傳統的引進大的品牌和產品參與競爭的做法。這意味著，采取這種方式的零售企業對供應鏈上游企業的影響力將更大。由于消費者將十分依賴這類零售商，零售商的品牌效應將上升，而生產商的品牌效應會相應下降。在這種趨勢下，部分產品的生產者將成為零售商的產品專供商（參見第六章和第七章的有關論述），它們只需按零售商要求的訂單供應，而無需考慮產品在終端的銷售問題，也無需參與產品在終端的銷售競爭。但這將不是一個壞消息，因為接下來，零售商會為了自身的利益而主動改善其與供應商之間的關系。
在這種零售業的營銷方式變革中，由于零售商銷售的商品是按照消費者的意思采購的，向零售商供應產品的生產商基本無需在終端競爭，或競爭大幅度減少，也不再需要在產品的無限細分化方面花心思，這意味著生產商的銷售成本和生產成本將會因之而相應降低。這時候，零售商必然會要求生產商降低供應品價格，從而配合其讓利給消費者的行動。與此同時，零售商也可能不再向供應商收取名目繁多的錄碼費、店慶費、入場費、堆頭費，等等，從而贏得供應商更密切的合作。
但一個問題就此出現，即如果生產商的產品在其他銷售渠道也有銷售，那么生產商降價供應可能會招至其他渠道的零售商的不滿，在這種情況下可以想到的辦法就是生產“專供產品”，即生產商專門為這類零售商生產產品。如果這種情況發生，意味著廠商之間的關系會變得十分緊密，而這種緊密的關系會促進雙方在更廣泛的方面實現更有效的合作。
在這種零售業營銷方式的變革中，生產商可以依托零售商與消費者之間的密切關系，進行更有效的消費者調研和產品銷售試驗，也就是使其產品的創新和生產更有針對性，零售商也可以通過與消費者日常性溝通中所捕捉到的信息，發現某類產品的商機。這樣一來，這類零售商中的規模經營者（擁有眾多的商店數量）便可能以不同的方式（比如以共有品牌、商家品牌或合資品牌的方式等）參與到產品制造中來。大的生產商也可能以不同的方式（如合資、參與股份、互惠式合作等）參與到零售業中來。
上述可能的趨勢顯示出，“居民生活品供應倉庫”這種商業零售形式出現以后，意味著不僅零售商與消費者的關系實現了零距離，生產商與消費者之間的關系也實現了零距離。換言之，“居民生活品供應倉庫”式零售業態的出現，將是商業的一次新的革命。
