雙十一來了消費類上市企業帶熱家紡業

贏在家紡周刊第四十八期

　　互聯網世界“雙十一”的狂歡,也給了傳統消費類上市公司新的增長點。日前,28家百貨集團317家門店正式確認參與“雙十一”購物狂歡節O2O專場,其中包括上市公司南京新百、王府井。經過五年歷練,傳統商業企業似乎也摸到了網絡時代的脈門,開始了大數據運用的網絡定制時代,羅萊家紡采用了線上子品牌專營的策略。

　　“雙十一”倒計時第六天,除了互聯網世界的自我狂歡,傳統商業的網絡化救贖也暗自發酵,并正在成為營收表中實實在在的收入。

　　值得注意的是,今年“雙十一”的國際化、移動端策略,也給了傳統消費類企業新的增長點;此外,歷經五年歷練的傳統企業已經摸到了網絡時代的脈門,開始了大數據運用的網絡定制時代;而隨著線上線下商品、會員、支付體系的打通,O2O也將不再停留于概念,并開始出現規模化趨勢。

　　家紡的升溫起熱

　　網絡消費沒有疲軟,家紡行業在線上的消費仍將有可觀的增量。2013年11月11日,天貓僅用13小時就刷新了2012年全天的交易額。當時的羅萊家紡作為八家“億元銷售俱樂部”店鋪中唯一的家紡企業入榜,羅萊家紡新渠道集團副總裁王梁至今仍對雙十一的歷年戰果如數家珍。據他回憶,自2012年參加雙十一以來,羅萊家紡連續兩年在天貓雙十一銷量榜單中位居家紡單品行業榜首,銷售業績分別為2012年9744.65萬元,2013年1.54億元。而今年,羅萊家紡主打LOVO子品牌,以11月預熱以來的用戶預售和收藏數據作參考,已經進行了3.5億的備貨。

　　然而光鮮數據背后卻是傳統行業觸網的陣痛與重生。作為供職于羅萊家紡17年的老將,王梁對此記憶猶新。在以家紡為代表的傳統消費品制造業,分銷與直營一直是決定企業業績的重要力量,互聯網來襲后首先反彈的便是他們。王梁告訴記者,2012年“雙十一”羅萊家紡主打羅萊品牌取得近1億的成績,但卻觸動了經銷商的奶酪,公司為了整體利益做出調整確定了以LOVO子品牌代替羅萊專做互聯網渠道的策略,這雖然安撫了經銷商,卻意味著集團要在2013年“雙十一”時放棄此前近一個億的成績而從頭做起。

　　國際化、移動端、網絡定制三大看點

　　其實,對于大多數消費類公司,線上線下的銷售沖突依舊存在。對此,羅萊家紡采用了線上子品牌專營的策略,而七匹狼也在以往尾貨促銷的基礎上升級了策略,并于今年“雙十一”期間推出了網絡專供款。

　　“網民已從第一階段的關注價格,逐漸轉向追求品質。”王詠坦言,2009年“雙十一”初露頭角時,消費者的購買渠道十分有限,互聯網的低價極具殺傷力;而今大家的選擇變多,性價比的訴求反而退居其次,僅僅是清庫存和尾貨促銷已不能滿足消費者的需求。

　　阿里巴巴最新財報披露的數據顯示,截至9月30號,阿里移動平臺的活躍用戶達到2.17億,比上季度末的1.88億新增了2900萬,超過了美國得克薩斯州人口的數量。王詠坦言,往年“雙十一”的互聯網購物更多依靠PC,而從去年開始移動端占比逐漸加強;預計今年“雙十一”移動端交易占比將從去年的20%增長到50%以上,手機購物已經成為主流渠道。

　　更值得注意的是,移動購物除了能夠充分利用網民的空余時間,突破PC限制實現隨時購物之外;更容易在三四線和農村市場得到推廣。“在廣大農村市場,手機的保有量遠大于PC,手機上網非常方便,流量增長迅速。”據王詠透露,以往七匹狼電商的手機端并沒有專門的頁面,而今年公司專門開發了手機淘寶和手機天貓的頁面,成立了針對手機端的獨立運營部門;移動端的銷售占比也提升到40%,這在去年也只有個位數水平。

　　此外,今年天貓“雙十一”主打國際化,包括天貓國際、淘寶海外、速賣通等在內的平臺均將參與“雙十一”。

　　O2O規模化有望成型

　　除了家紡生產廠商,以今年“雙十一”為突破口,傳統商業O2O開始出現規模化趨勢。繼28家百貨集團確認將聯動天貓“雙十一”推出O2O專場后,昨日蘇寧也宣布將開啟第二屆O2O購物節,目標是銷售規模100%的增長。

　　事實上,早在去年“雙十一”期間,天貓已經在玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰百貨等傳統實體門店試水O2O,但相對阿里350億消費占比卻仍屬鳳毛麟角。“相對于去年,今年的O2O條件更為成熟,‘雙十一’也有望成為O2O規模化的一個契機。”蘇寧云商副總裁范志軍昨日向記者表示。以蘇寧為例,如今蘇寧1600多家門店已經基本完成互聯網化改造,全支付會員體系已經打通、且“物流云”項目即將建成,這些都為O2O的實現創造了條件。