近年來，中國家紡行業(yè)隨著我國相關(guān)經(jīng)濟政策的落實，內(nèi)需市場對家紡產(chǎn)業(yè)的拉動作用將不斷增強，同時，全球經(jīng)濟的進一步復(fù)蘇也給中國家紡行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機遇。特別是在國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，居民住房條件改善、生活水平提升、城市化進程加速和消費觀念不斷變化與升級等背景下，家紡行業(yè)將保持較快發(fā)展，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來。未來幾年，中國家紡市場預(yù)計將凈增加2000-3000億元的消費市場。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)將獲得市場總量擴大以及份額提升的雙重機遇。
然而，面對如此利好的市場發(fā)展空間，行業(yè)企業(yè)如何沖破藩籬，實現(xiàn)差異化的定位發(fā)展，打造真正屬于自己的品牌風(fēng)格與特色，擺脫同質(zhì)化、大眾化的跟風(fēng)桎梏。如何在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域縱深挖崛，摒棄“大魚吃小魚”的固有競爭模式，合理規(guī)避行業(yè)內(nèi)部慣性的規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)等惡性競爭。建立從競爭趨優(yōu)轉(zhuǎn)向競爭求異，從關(guān)注對手帶來的模仿、同質(zhì)化競爭，轉(zhuǎn)入關(guān)注消費者，實現(xiàn)創(chuàng)新突變的差異化競爭思維，即與其更好，不如不同。這無疑是中小企業(yè)家紡品牌百花齊放的春天，亦是一線品牌強勢發(fā)展的春天。
以下是記者采訪當前引領(lǐng)“中國輕時尚家紡”方向標的知名家紡品牌——湖南省晚安家紡股份有限公司總經(jīng)理徐茂清先生(以下簡稱：徐總)的全過程。
記者：徐總，你好!據(jù)了解晚安家紡已是經(jīng)營了十多年的家紡品牌，你為什么會想到帶領(lǐng)家紡品牌進行轉(zhuǎn)型升級，在家紡行業(yè)中細分“輕時尚家紡”這一領(lǐng)域，并建立長期的發(fā)展戰(zhàn)略?
徐總： 2016年7月，我接到晚安集團公司任命，讓我負責(zé)經(jīng)營晚安家紡時，我還不是這個行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，之前在晚安集團有過近兩年的家居管理經(jīng)驗，再之前的話，主要從業(yè)經(jīng)歷是在目前國內(nèi)知名的管理軟件公司，任湖南區(qū)的總經(jīng)理。接管晚安家紡后，我對目前家紡行業(yè)中的幾家上市企業(yè)進行了全面分析和研究，他們應(yīng)是目前行業(yè)的老大，無論是從規(guī)模、收入、盈利、渠道、品牌等各方面來說，我們晚安家紡跟他們比都存在著差距。既然我們要發(fā)展，又不能與他們比優(yōu)勢，那我們?nèi)绾稳ネ卺茸陨淼奶攸c，避開同行的優(yōu)勢資源，尋找自己的品牌定位，這是我想得最多的，我更多的是以跨界的思維，從第三方的角度來審視這個行業(yè)。通過對行業(yè)老大們以及其他品牌的分析，我發(fā)現(xiàn)一個問題，也就是各品牌從產(chǎn)品風(fēng)格來說，除了個別品牌有比較明顯的品牌烙印外，市場上各品牌無論大小，從產(chǎn)品材質(zhì)、風(fēng)格、營銷方式等來講，都同質(zhì)化非常嚴重，如果去掉品牌名稱，很難分清該些產(chǎn)品歸屬哪個品牌，也就是說不能從產(chǎn)品風(fēng)格上形成品牌區(qū)格，占領(lǐng)消費者心智。
另一個方面，從消費市場趨勢分析，消費升級意味者消費者的升級，城鎮(zhèn)化推動中國中產(chǎn)階級崛起，中產(chǎn)階級將成為未來中國主力消費人群。據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》預(yù)計，到2020年，中國中產(chǎn)階級人口將超過4.7億，中國城市私人消費預(yù)計將從目前的32000億美元增長至56000億美元，中產(chǎn)階層及富裕階層消費將占中國整體消費的81%，而未來的8090后將是新中產(chǎn)階級的主力軍。
第三個方面，從消費者需求分析，未來的8090后，我們基本可以了解到其消費狀態(tài)，對于主流產(chǎn)品不會太多的從價格方面考慮，購買商品更多的只會考慮品質(zhì)和個性，目的是為了契合他們的生活方式，也就是說他們在選擇商品時，更多的會從原來的材料、材質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以風(fēng)格為導(dǎo)向，滿足個性化、風(fēng)格化需求。
基于上述原因，并結(jié)合我們晚安家紡的實際情況，我就晚安家紡未來的發(fā)展，制定了 “輕時尚家紡” 的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，早在2016年11月召開的“2017年春夏新品發(fā)布會”上，就第一次對外界進行了詳細發(fā)布。
記者：徐總，你能就“輕時尚家紡”作一個詮釋嗎?輕時尚家紡的內(nèi)涵是什么?
徐總：好的。首先，輕時尚代表著一種文化。沒有內(nèi)涵的時尚不能被稱之為真正的時尚，輕時尚的元素包括：年輕、簡單、淡雅、精致、低碳環(huán)保等，只有將這些元素完美融合才是真正的輕時尚。輕時尚代表著一種生活方式，即簡約卻不簡單、理想?yún)s不虛榮的生活方式。同時，輕時尚同時也代表著一種哲學(xué)，一種極簡精致的生活哲學(xué)。當然我們講的輕時尚，有別于輕奢、奢侈等，也不僅僅指簡單，而是倡導(dǎo)大家更嚴謹?shù)膶Υぷ鳎蛹氈碌膶Υ睢?/p>
我們定位的“輕時尚家紡”，實際就要倡導(dǎo)一種“輕松舒適、時尚生活”的居家方式，表達一種在當代紛繁、復(fù)雜、浮躁、喧嘩的城市生活中，追求輕松、舒適、自由、簡單而又不失時尚的都市生活。為25-40歲的都市人群提供時尚而不夸張、個性而不異類、簡單而不失簡約、簡約而不失自我的居家生活理念。簡單講就是：“輕松舒適、時尚生活”。
(晚安家紡終端形象門頭展示)
記者：原來，輕時尚家紡是要引導(dǎo)人們追求一種“輕松舒適、時尚生活”的方式和理念，我理解的對吧?那么，徐總，你是怎樣在策略上將“輕時尚家紡”這個戰(zhàn)略運用到你的品牌升級中去的呢?
徐總：你理解的很對!至于我是以什么樣的策略去運用，簡單講就是從三個維度九個方面進行的，在公司運營方面：輕資產(chǎn)、重整合;輕管理、重經(jīng)營;輕規(guī)模、重效益。在產(chǎn)品方面：輕花型、重風(fēng)格;輕工藝、重品質(zhì);輕款式、重迭代。在終端方面：輕硬裝、重軟裝;輕庫存、重周轉(zhuǎn);輕壓貨、重服務(wù)。
記者：概括的很精練啊，我想“輕”與“重”的把握應(yīng)是這一戰(zhàn)略推進的關(guān)鍵，富有深遠的運營內(nèi)涵。徐總，你首先講過同行產(chǎn)品風(fēng)格同質(zhì)化嚴重，形象的說如果去掉品牌名稱，基本上分不清該歸屬于哪個品牌，那么你是如何去區(qū)格和研發(fā)你的“輕時尚家紡”產(chǎn)品風(fēng)格的呢?
徐總：我想從三個方面來講。
一方面，我們是緊緊抓住“輕時尚”不偏題。在色彩選擇上，輕時尚家紡拋棄艷麗復(fù)雜的色彩，選擇輕快單一的有彩色而簡約的素色色系，整體色彩搭配簡單明快。在款式設(shè)計上，去掉復(fù)雜的樣式，沒有過多的裝飾物，款式在簡潔中變得輕快，造型簡單、大方，線條簡潔、柔和、流暢，注重細節(jié)，以舒適為設(shè)計的首要出發(fā)點。在面料材質(zhì)方面，選擇純樸的環(huán)保素材和質(zhì)料，多用如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡紗、針織紗等面料。
(晚安家紡輕時尚系列產(chǎn)品展示)
另一方面，也是目前同行忽視的，前面我講過，我在集團有過近兩年家居工作經(jīng)歷，對家居家裝風(fēng)格有過研究，我們在產(chǎn)品研發(fā)時，主要從目前主流的家裝風(fēng)格出發(fā)，研究與之匹配的家紡產(chǎn)品風(fēng)格，為消費者購物選擇帶來便利性與指導(dǎo)性，這樣既提高了消費者的認同感，也提高了公司品牌與其他品牌的識別度。即他無我有，他有我精。
再一方面，升級了與產(chǎn)品風(fēng)格匹配的終端店務(wù)形象。以“黑、白、灰”為店務(wù)主色系，提高店務(wù)形象在消費者心目中的辨識度，同時店務(wù)形象與產(chǎn)品風(fēng)格相融相襯，互為一體。
目前，通過材質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、店務(wù)形象這幾個方面的轉(zhuǎn)型升級，基本形成了“晚安家紡輕時尚”的品牌風(fēng)格，為公司品牌占領(lǐng)消費者心智打下了品牌烙印。
(晚安家紡2.0終端部分細節(jié)展示)
記者：徐總，我非常認同你的觀點，特別你說到從家裝風(fēng)格的角度研發(fā)家紡產(chǎn)品，提升兩者的相融與匹配性，那消費者進店后，只要了解其家裝風(fēng)格后，就能在相應(yīng)陳列區(qū)找到想要的產(chǎn)品?還給門店銷售帶來便利?
徐總：是的。目前，生活中主要流行的家裝風(fēng)格有：新中式風(fēng)、現(xiàn)代輕奢風(fēng)、簡美風(fēng)、簡歐風(fēng)、北歐風(fēng)、時尚休閑等家裝風(fēng)格，那么我們也就相應(yīng)的研發(fā)了這五種主流家紡產(chǎn)品風(fēng)格，加上中式婚慶、時尚婚慶、兒童系列、芯類共八大產(chǎn)品系列，再融入輕時尚的設(shè)計風(fēng)格，構(gòu)成了我們晚安家紡“輕時尚”的主要產(chǎn)品系列。同時，我們在終端店務(wù)陳列時，按照產(chǎn)品風(fēng)格進行分區(qū)域、分系列陳列展示。正如你說的消費者進店后，根據(jù)家裝風(fēng)格就可自由選擇所需的產(chǎn)品了。
(晚安家紡2.0終端情景產(chǎn)品展示)
記者：徐總，咱們晚安家紡，自轉(zhuǎn)型升級以來，也就是“輕時尚家紡”戰(zhàn)略推進以來，公司發(fā)展情況如何?
徐總：總體來說是發(fā)展很好。通過轉(zhuǎn)型升級，在家紡行業(yè)這個競爭激勵的“藍�！笔袌�，我們通過細分領(lǐng)域，做差異化的品牌定位，創(chuàng)造性的推出“輕時尚家紡”品牌，得到了消費者與廣大經(jīng)銷商朋友的大力支持與認可。目前轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)銷商渠道，從門店銷售、盈利能力、進店率、復(fù)購率、客單價等方面與以前比那是天壤之別，公司這一年多來的銷售業(yè)績也是直線上升。下一步，我們正忙于渠道經(jīng)銷商的店面整改與升級，將“輕時尚家紡”的品牌戰(zhàn)略推向縱深發(fā)展。
記者：徐總，雖然你進入家紡行業(yè)的時間不長(不介意吧)，也許正是源于你的跨界思維，你對行業(yè)了解不僅深刻更是有自己的獨得見解，你對目前整個家紡行業(yè)未來的發(fā)展有什么好的建議?
徐總：確切的講，對家紡行業(yè)來說，我還是個新人，建議談不上，根據(jù)我的理解，我想說的是：面對當前利好的市場發(fā)展空間，行業(yè)企業(yè)如何沖破藩籬，實現(xiàn)差異化定位發(fā)展，打造真正屬于自己的品牌風(fēng)格與特色，擺脫同質(zhì)化、大眾化的跟風(fēng)發(fā)展桎梏。如何在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域縱深挖崛，摒棄“大魚吃小魚”的固有競爭模式，合理規(guī)避行業(yè)內(nèi)部慣性的規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)等惡性競爭。建立從競爭趨優(yōu)轉(zhuǎn)向競爭求異，從關(guān)注對手帶來的模仿、同質(zhì)化競爭，轉(zhuǎn)入關(guān)注消費者，實現(xiàn)創(chuàng)新突變的差異化競爭思維。即與其更好，不如不同。總的說來，品牌家紡要想不在行業(yè)浪潮中被吞噬，就要善于變化機制，在改變中提升，走自己的差異化，而不是一味的跟風(fēng)前行。“變則通”，一直守舊而沒有變化是不行的!只有依照市場變化來改變才能立于不敗之地!
記者：徐總，很感謝你百忙之中抽出時間接受我的采訪，最后你對咱們晚安家紡未來的發(fā)展，有什么寄望?
徐總：非常感謝你給我今天這么個機會。說到晚安家紡的未來，我想說的是，晚安家紡目前在行業(yè)里來說，與其他一線品牌相比，還存在著一定的差距，暫不能在這片大海中，驚濤駭浪!但我們一定有信心將自己打造成一艘豪華的行業(yè)快艇或是沖鋒號，將“中國輕時尚家紡”的品牌戰(zhàn)略全力推進下去，成為“中國輕時尚家紡領(lǐng)導(dǎo)者”!
