最近幾日，網(wǎng)易嚴(yán)選和米家最生活品牌因?yàn)橐粭l“G20同款的阿瓦提長絨棉”毛巾撕的不可開交，這場(chǎng)由一條毛巾引發(fā)的血案一時(shí)間鬧得風(fēng)風(fēng)火火，好不熱鬧。品牌和公關(guān)人士在討論著這是不是一場(chǎng)精心策略的話題營銷，吃瓜群眾很開心的發(fā)現(xiàn)了專門賣大牌代工的電商平臺(tái)，而作為一個(gè)研究小米生態(tài)鏈及家紡的紡織服裝研究員，我默默的笑出了聲，因?yàn)槲覀兊摹八篨概念股——孚日股份及開潤股份”，在節(jié)前的最后一個(gè)工作日紛紛迎來大漲，撒花慶祝！
這場(chǎng)大戰(zhàn)與我們最近推薦的主題也是不謀而合。移動(dòng)普及、社交崛起、跨境等多元渠道的發(fā)展，前端流量變得越來越去中心化，營銷模式在發(fā)生快速變革。反映在二級(jí)市場(chǎng)， 2016年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、IP衍生品、C2B、南極模式，2017年的小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴(yán)選等新電商模式，令人應(yīng)接不暇。然而，無論前端誰輸誰贏，都在擠出劣質(zhì)產(chǎn)品和供應(yīng)商，具備品質(zhì)、交期、規(guī)模及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)將成為最后贏家。十年28倍的申洲國際也已證明優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的高成長和溢價(jià)，我們希望通過尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈系列報(bào)報(bào)告，試圖發(fā)掘下個(gè)隱形冠軍。
今天，我們將從專業(yè)的角度，為大家解讀這場(chǎng)撕X大戰(zhàn)的幕后贏家——孚日股份，復(fù)盤這家我國最大的家紡出口企業(yè)的發(fā)展情況。
1. 孚日股份：我國最大的毛巾家紡出口企業(yè)
孚日地處那個(gè)以莫言以及紅高粱而聞名的山東高密，成立于1987年，原為山東高密毛巾廠，主要從事毛巾、床上用品及其他家紡產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)銷售。目前，公司已經(jīng)成為一家以家用紡織品為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集國內(nèi)外貿(mào)易、地產(chǎn)、熱電、電機(jī)等多元產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)。出口額自1999年以來，連續(xù)18年蟬聯(lián)全國家紡行業(yè)第一位，是我國規(guī)模最大、出口金額最多的從事中高檔巾被系列產(chǎn)品、床上用品、裝飾布系列產(chǎn)品的企業(yè)。（此處應(yīng)該有掌聲！！\u00A0\u00A0）
2016年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44億元，其中毛巾系列產(chǎn)品32億元、占比73%。公司產(chǎn)品銷售以外銷市場(chǎng)為主，2016年，外銷及內(nèi)銷占比分別為66%及34%。
公司外銷市場(chǎng)涵蓋日本、歐美、中東及俄羅斯等地區(qū)，在市場(chǎng)上擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力和話語權(quán)，是世界家紡行業(yè)的知名品牌企業(yè)。同時(shí)，公司也是少有的在取得出口領(lǐng)先基礎(chǔ)上，也很好開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)。公司旗下?lián)碛小版谌铡奔啊皾嵱瘛眱纱笞杂衅放疲B續(xù)多年保持國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一位，是中國家紡行業(yè)的主導(dǎo)品牌。（此處應(yīng)該有掌聲+1！\u00A0\u00A0）
2. 發(fā)展歷程：我國紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展縮影
孚日股份的發(fā)展史，也是一部我國紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影，表現(xiàn)出明顯的時(shí)代印記。從早期出口日本市場(chǎng)，練就非凡的產(chǎn)品品質(zhì)，到加入WTO打開歐美市場(chǎng)，出口業(yè)務(wù)迎來飛速發(fā)展。再之后，受金融危機(jī)、勞動(dòng)力成本攀升等因素影響，出口增速逐漸下滑，通過打造自有品牌，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)等，逐步拓展全新增長點(diǎn)。\u00A0
（一）發(fā)展起步階段（1987-1999）：出口日本，練就產(chǎn)品非凡品質(zhì)
發(fā)展初期，由于歐美對(duì)為我國紡織品出口設(shè)置配額，我國的家用紡織品主要是銷往非設(shè)限地區(qū)，如日本和香港。2005 年日本從中國、越南、印度進(jìn)口金額占日本家用紡織品總進(jìn)口總額的比例分別為85.62%、3.96%和 2.02%，合計(jì)占有率達(dá) 91.60%。中國在日本家用紡織品進(jìn)口市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。日本是我們紡織品出口國之一，同時(shí)日本也是世界上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量最挑剔的國家之一。日本對(duì)于質(zhì)量的苛刻要求促使公司質(zhì)量意識(shí)和企業(yè)文化的形成。2005年孚日出口日本毛巾多年來一直處于全國同行業(yè)第一位，占全國出口日本毛巾總量的20%，在日本市場(chǎng)的占有率達(dá)18%。
（二）高速發(fā)展階段（2000-2008）：加入WTO，業(yè)績(jī)迎來高速增長
2001年12月11日中國正式入世。2005年1月1日起，全球紡織品貿(mào)易取消配額管理，實(shí)現(xiàn)一體化，歐美對(duì)我國紡織品數(shù)量配額取消。2004年、2005年國內(nèi)家用紡織品出口增長速度分別達(dá)到27.5%、36.4%，顯示出廣闊的發(fā)展前景和強(qiáng)勁的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
公司為了抓住歐美市場(chǎng)取消配額和國內(nèi)市場(chǎng)的商機(jī),對(duì)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略作出重大調(diào)整,加快進(jìn)行大規(guī)模投資,企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯。
2005年,孚日工業(yè)園主體項(xiàng)目竣工，全面提升了孚日的企業(yè)形象,而且以較大規(guī)模的生產(chǎn)能力拉大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距,增強(qiáng)了公司的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；
2006年公司已擁有從國外引進(jìn)的高檔無梭織機(jī)近千臺(tái),無梭化率達(dá)到了90%以上,企業(yè)已由一個(gè)勞動(dòng)密集型企業(yè)成為一個(gè)技術(shù)密集型和資金密集型的復(fù)合型企業(yè)。
同時(shí)孚日大力提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，注重引進(jìn)吸收各類專業(yè)技術(shù)人才，同清華大學(xué)、中央美術(shù)學(xué)院等著名高等院校保持密切合作，2006年，孚日股份在深交所掛牌上市。
通過日本嚴(yán)格質(zhì)量要求的磨礪，孚日集團(tuán)不斷積累了一大批如美國斯浦林思、沃爾瑪、法朗哥，日本內(nèi)野、林株式會(huì)社、犬飼毛巾、易初蓮花、好又多等國內(nèi)外知名客戶，同時(shí)公司還成為了POLO、DISNEY等國際品牌的合作伙伴。
（三）多元布局階段（2009至今）：發(fā)力自有品牌，多元化失敗告終
受金融危機(jī)、人民幣升值、歐美紡織品設(shè)限等因素影響，07年開始，公司收入增速出現(xiàn)顯著下滑，公司開始在出口已經(jīng)做到國內(nèi)第一的背景下，逐步尋找全新增長點(diǎn)。
1）發(fā)展自有品牌，揚(yáng)帆國內(nèi)市場(chǎng)
經(jīng)過多年OEM生產(chǎn)的技術(shù)積累和對(duì)國際市場(chǎng)的了解掌握，孚日加快了自主品牌建設(shè)步伐。2007年上半年對(duì)俄羅斯市場(chǎng)以孚日“Sunvim”品牌出口收入同比增長70％。在俄羅斯市場(chǎng)取得成功后，孚日又開始向澳大利亞市場(chǎng)進(jìn)軍。2007年4月，公司與澳大利亞最大的毛巾生產(chǎn)銷售公司CarmingValeWeav達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，CV公司關(guān)閉其在澳大利亞的工廠，其主要品牌的產(chǎn)品均由孚日生產(chǎn)，并承諾在澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)推銷孚日“Sunvim”品牌的產(chǎn)品。
在國內(nèi)市場(chǎng)上，公司推出了孚日及潔玉兩大自有品牌，構(gòu)建了高、中低立體式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌體系。繼2005年成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的特許生產(chǎn)商之后，2007年9月份，公司又成為北京奧運(yùn)會(huì)家紡類產(chǎn)品零售商。2007年開始，公司聘請(qǐng)林志玲作為品牌形象代言人，加速國內(nèi)自有品牌的發(fā)展進(jìn)程。目前公司旗下兩大自有品牌，連續(xù)多年保持國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一位，是中國家紡行業(yè)的主導(dǎo)品牌。
（孚日選擇代言人的眼光還是杠杠的）
2）布局光伏業(yè)務(wù)，以失敗告終
2008年2月，孚日光伏科技公司開工奠基，引進(jìn)世界先進(jìn)的第二代金屬薄膜光伏科技；2009 年度，光伏業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入16,813.34 萬元，凈利潤 415.97 萬元。2011 年，光伏行業(yè)發(fā)生深刻變化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇到前所未有的危機(jī)，公司繼續(xù)投資光伏產(chǎn)業(yè)，2011 年度埃孚光伏實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 5.3 億元，同比增長 53%，但凈利潤快速下滑至 15.7 萬元。2014年12月，公司以5806萬元出售旗下30MW薄膜太陽電池組件是生產(chǎn)線設(shè)備，正式對(duì)光伏業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離。
多元化業(yè)務(wù)失敗之后，公司開始專注優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，做好產(chǎn)品。精煉內(nèi)功，通過精益化管理，降本增效挖潛等措施，帶來公司產(chǎn)品毛利率及凈利率的逐漸提升。2016年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤3.8億元，同比增長22%，2017Q1,實(shí)現(xiàn)凈利潤1.3億元，同比增長37%，業(yè)績(jī)連超預(yù)期，精益化管理效果顯著。
我們也看到，越來越多的公司開始專注主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，認(rèn)識(shí)到精益管理才是制勝之道，而目前加速迭代的前端模式，也給專注主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)！
3. 行業(yè)現(xiàn)狀:出口大國難動(dòng)搖，但增速已明顯放緩
我國目前已經(jīng)發(fā)展成為了全球最大的家用紡織品出口國，2015年，全球毛巾（以廚房和衛(wèi)生間紡織品表示）出口總額為76.36億美元，其中中國出口31.56億美元，為全球第一，占到全球總出口的41%，印度、巴基斯坦、土耳其、葡萄牙分列2-5位。
但是伴隨著海外消費(fèi)習(xí)慣及市場(chǎng)的穩(wěn)定，出口業(yè)務(wù)增速逐步放緩且遭遇瓶頸。同時(shí)，伴隨著我國勞動(dòng)力成本的逐漸攀升，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)正在加速向東南亞國家轉(zhuǎn)移，使得未來留在國內(nèi)的將是精益化管理、自動(dòng)化程度更高的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
目前，似乎看到了分水嶺，弱勢(shì)紡織企業(yè)正在加速淘汰，供給側(cè)表現(xiàn)出明顯的出清趨勢(shì)。未來什么樣的企業(yè)會(huì)勝出？我們認(rèn)為，具備精益化管理水平，提效降費(fèi)挖掘潛力的企業(yè)將成為最終的贏家。
具體表現(xiàn)在：1）通過先進(jìn)設(shè)備及自動(dòng)化水平，提升品質(zhì)和效率；2）通過流程（工序）優(yōu)化，提高效率及降低浪費(fèi)節(jié)約成本；3）縱向一體化：挖掘各環(huán)節(jié)潛力，提升交期、品質(zhì)，提高盈利能力。
4. 行業(yè)空間：增量空間巨大，新模式或帶來爆發(fā)增長
消費(fèi)升級(jí)背景下，毛巾消費(fèi)增量市場(chǎng)巨大。根據(jù)中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，國內(nèi)目前人均毛巾消費(fèi)約為1.2條/年，遠(yuǎn)低于歐美、日本的4-6條/年的平均消費(fèi)水平，主要在于國內(nèi)消費(fèi)者更多的將毛巾局限在去灰吸水的工具層面，而對(duì)毛巾品質(zhì)變化帶來的衛(wèi)生問題以及可能帶來的健康威脅考慮較少。伴隨著我國群眾收入水平的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念改變及對(duì)于健康生活的追求愈加迫切，人們對(duì)毛巾產(chǎn)品的需求也越高，對(duì)產(chǎn)品的功能性需求和對(duì)產(chǎn)品需求的細(xì)分（如運(yùn)動(dòng)型、美容型、沐浴型、擦拭型等）也越明顯。消費(fèi)升級(jí)背景下，國內(nèi)毛巾消費(fèi)市場(chǎng)增量空間巨大。
網(wǎng)易嚴(yán)選等新電商模式發(fā)展前景向好。近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始重視到供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)值，以及其背后蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)潛力，紛紛推出自己的新電商平臺(tái)，如網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米旗下的米家有品，以及阿里巴巴最新推出的淘寶心選等，在模式上具備著一定的相似性，代表著一種新電商時(shí)代的到來。
這類的新電商模式，通過流量源頭與供應(yīng)鏈的直接對(duì)接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重構(gòu)，將原有低效渠道中的價(jià)值、品牌溢價(jià)等讓利給消費(fèi)者，為供應(yīng)鏈企業(yè)提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷、渠道支持、銷售、售后等一系列的服務(wù)。
（新電商模式的代表——網(wǎng)易嚴(yán)選）
我們認(rèn)為，這種新電商模式具備以下三方面的優(yōu)勢(shì)：1）解決了目前消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的購物痛點(diǎn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)質(zhì)量參差不齊、篩選困難，小而美品牌難以從流量生態(tài)的模式中突圍；而傳統(tǒng)線下零售又因?yàn)樾实拖拢斐僧a(chǎn)品價(jià)高低質(zhì)；2）符合供應(yīng)鏈企業(yè)尋求新增長點(diǎn)的訴求。多年大牌代工經(jīng)歷，奠定中國制造世界工廠低位，積攢優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力，而伴隨著要素成本攀升、訂單外移，制造商尋找新出口，期待向附加值更高的ODM/OBM轉(zhuǎn)型。3）國家政策大力支持，工匠精神受重視。政策角度，國務(wù)院發(fā)文要求，開展改善消費(fèi)品供應(yīng)轉(zhuǎn)向行動(dòng)，工匠精神提升至政策層面。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選及小米生態(tài)鏈過去一年的優(yōu)異表現(xiàn)，也在證明著這種模式的高效性，看好這種新電商模式未來的發(fā)展前景。
劃重點(diǎn)，即將進(jìn)入干貨部分！\u00A0\u00A0\u00A0
總結(jié)：為什么我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)值在凸顯？未來的發(fā)展方向在哪？
中國的制造業(yè)多以代工起家，具備領(lǐng)先的生產(chǎn)制造能力，但是缺少營銷的基因，因此這么多年來，鮮有制造企業(yè)能夠做好自有品牌，也造就了國人去國外搶購“made in China”產(chǎn)品的尷尬局面。但是，近年來，一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維以及優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、營銷能力的企業(yè)闖入傳統(tǒng)領(lǐng)域，提出了如網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、C2B等一系列的新模式，一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的教育，讓消費(fèi)者認(rèn)可國內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)及價(jià)值，另一方面，也為制造企業(yè)提供了打開國內(nèi)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
前端的流量在變，模式也在發(fā)生更迭，而具備品質(zhì)、交期、規(guī)模及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)，則可以實(shí)現(xiàn)與各種模式的對(duì)接，優(yōu)秀的制造業(yè)機(jī)會(huì)更大了，選擇更多了，被消費(fèi)者了解的機(jī)會(huì)也更多了。優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)可通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促使盈利水平得到提升。因此，我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)值在日漸凸顯。
我們認(rèn)為，未來優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈企業(yè)未來的發(fā)展具備以下三個(gè)方向：
1） 出口總量保增長，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。繼續(xù)做好出口市場(chǎng)，產(chǎn)品內(nèi)部逐漸調(diào)整結(jié)構(gòu)，挑選高毛利的產(chǎn)品，提升大牌占比份額，提高盈利水平。
2） 新模式更迭提供新出口，國內(nèi)市場(chǎng)空間巨大。新模式的迭代提供給優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)一個(gè)新的出口，供應(yīng)鏈企業(yè)難以做好C端市場(chǎng)，可以著力去發(fā)展B端的品牌，B2B的模式具備更強(qiáng)的粘性。
3） 同行業(yè)或相似品類的加速整合。經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速趨緩背景下，弱勢(shì)企業(yè)逐漸淘汰，供給側(cè)出清趨勢(shì)明顯，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈企業(yè)可利用其積累的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)同行業(yè)及相似品類的加速整合。
除了孚日股份，還有哪些紡織服裝細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍？
申洲國際：NIKE、阿迪、優(yōu)衣庫及PUMA四大品牌的全球第一大針織服裝代工企業(yè)，市值超過700億港幣，目前國內(nèi)市值最大的紡織服裝上市公司！
健盛集團(tuán)：全球第一大棉襪代工企業(yè)，與迪卡儂、彪馬、優(yōu)衣庫等品牌深入合作，擬收購華歌爾、優(yōu)衣庫、耐克等品牌的代工企業(yè)俏爾婷婷，拓展內(nèi)衣制造業(yè)務(wù)，打造貼身衣物領(lǐng)域的申洲國際。
魯泰A：全球最大的色織面料生產(chǎn)商及國際一線品牌襯衫制造商，合作品牌包括ARMANI、BURBERRY、CK、DKNY、BOSS、POLO等，年收入規(guī)模接近60億。
裕元集團(tuán)：全球最大主要國際品牌運(yùn)動(dòng)鞋及便服鞋制造商。全球鞋類品牌客戶包括Nike、adidas、Reebok、NewBalance、Asics、Timberland、Rockport等。其控股子公司寶勝國際，為國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服零售商及分銷商。
超盈國際控股：全球最大的女性內(nèi)衣物料制造商，在彈性織物面料制造商中高踞首位，在彈性織帶制造商中排名第二。合作客戶包括：愛慕、仙黛爾、安莉芳、曼妮芬、Victoria''''''''s Secret 及華歌爾等。
